El trato y el servicio al turista debe convertirse en un factor diferencial de competitividad para la marca turística España, según el informe Los intangibles turísticos: el trato y servicio al cliente y su repercusión sobre la Marca Turística España elaborado por Meliá Hotels que muestra que aunque España es conocida por su hospitalidad, carácter, y amabilidad aún tiene 'puntos flojos' sobre todo en idiomas, competencia o profesionalidad.